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激进的趣头条,是模式创新还是商业悖论?

时间:2021-04-07 05:19 点击次数:
  本文摘要:编辑 | 于斌 出品 | 潮起网「于见专栏」 不久前,趣头条公布了2020年第二季度财报,营业收入14.4亿元,超出市场预期,亏损一连三个季度收窄。鲜明的营业收入数据之下,也凸显出其在用户数据增长上的疲软发力。财报显示,其日活月活同比增速划分为11.1%、14.4%,环比均泛起小幅度的下降。 反观趣头条的生长历程,赴美上市、登陆纳斯达克仅仅用了27个月,整个历程甚至没有任何硝烟战火,更没有刀光血影,趣头条顺利上市的历程,让人感受在其赛道上,似乎没有对手。

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编辑 | 于斌  出品 | 潮起网「于见专栏」  不久前,趣头条公布了2020年第二季度财报,营业收入14.4亿元,超出市场预期,亏损一连三个季度收窄。鲜明的营业收入数据之下,也凸显出其在用户数据增长上的疲软发力。财报显示,其日活月活同比增速划分为11.1%、14.4%,环比均泛起小幅度的下降。

  反观趣头条的生长历程,赴美上市、登陆纳斯达克仅仅用了27个月,整个历程甚至没有任何硝烟战火,更没有刀光血影,趣头条顺利上市的历程,让人感受在其赛道上,似乎没有对手。  这样的故事,在移动互联网时代时有上演,并不稀奇。可是趣头条却因为其商业模式的奇特性,而展现出了激进的一面,也不停在争议之声中一路狂奔。

网友戏称趣头条是资讯界的拼多多,实际上是花钱买用户的时间,然后卖给在平台上割韭菜的那些广告商。  成也下沉市场,败也下沉市场  趣头条作为与拼多多、快手齐名的下沉市场三巨头之一,也很早就被网友打上了"五环外"、"补助"的关键字标签。看新闻就能赚钱的模式,让趣头条注定只能将目的锁定在下沉市场。  低成本获客,高速度裂变,是趣头条模式的先天优势。

加上下沉市场的用户有的是时间,也严重"缺钱",因此对于这种烧钱式补助极端敏感,从而蜂拥而上,不经意之间就成就了趣头条这个庞然大物。  据QuestMobile(简称QM)数据显示,2018年7月,上市的两个月前,趣头条APP月活跃用户数突破5000万,同比增长超300%。

如此高的增长速度,甚至让一些新兴的头部互联网产物也望其项背。  然而,与一般头部互联网平台所遇到的增长瓶颈所差别的是,这些平台的增长乏力,是因为消失的人口红利,让增长已经迫近天花板。

而对于趣头条,却是因为其用户增长,被局限在五环外。  诚然,互联网的本质是流量的生意,先有流量再有生意的模式,这也被许多互联网平台验证,可谓屡试不爽。可是,趣头条在用户增长方面,似乎并没有练好内功。

  首先,作为一个资讯平台,没有在平台内容方面拥有足够的优势,因此用户留存便成了一个难题。只管"买量+补助"能在一定水平上维持用户的增长,可是终究是饮鸩止渴,难以连续。

  其次,随着趣头条增长压力的增大,烧钱的量级也水涨船高,由此也将进入一个投入与回报不成正比的恶性循环。而只管其平台的海量用户,能让其通过收广告费维持短期的运转,可是终究为其恒久谋划埋下了隐患。盈利预期也将被推迟,由此带来的财政压力也将与日俱增。

  再次,下沉市场的用户因为消费能力有限,以及因为平台的补助才选择留存,所以其广告效应也相对较弱,商业模式的扩展难以像其它内容型平台一样随心所欲、灵活自如。因此,也限制了资本市场对其模式的想象力。  由此可见,原本是趣头条优势的下沉市场,成为了趣头条无法走出的围城。通过同样崛起于下沉市场的快手、拼多多的生长历程,不难看出,它们也都开启了进击二三线都会、甚至一线都会的新战略,践行"农村困绕都会"计谋。

  可是趣头条却因为模式原因,很难复制同样的玩法,因此也不得不在五环之外周旋,伺机寻找其它商业时机。  内容质量成硬伤,用户出逃已成一定  只管趣头条近最近几个季度的亏损已在收窄,可是其用户补助成本依然居高不下。  从财政状况看,趣头条近几季度的亏损已出现出一连收窄趋势,在趣头条刚刚宣布的二季报中,调整后运营亏损仅为1.41亿元,同比淘汰3.67亿元,运营亏损率也降至历史最低水平9.8%。这主要得益于成本优化以及市场用度控制,尤其是金币成本上的控制。

  二季度平台日活用户达4300万,同比净增430万,而对比的金币成本为4.57亿元,对比去年同期基本持平,平台日活用户金币成本已从2018年尾的0.25元降低至现在的0.12元。若这一财政趋势能保持,年内有望实现盈亏平衡。  不外,不得不清醒的看到,这或许是趣头条短暂的繁荣。

坊间也有许多人拿趣头条开涮,认为它就是低配版的今日头条,甚至有人直言不讳,直指其内容质量低俗。  甚至人民日报也曾发文称,趣头条"全是一些毫无营养没有依据的假新闻。""有意义的文章太少,滥竽凑数。"平台上的种种养生鸡汤,明星八卦、风水解梦等也被曝毫无科学凭据,甚至可能是内容创作者胡编乱造的花边新闻,因此外界用户对于趣头条的品评之声也不停于耳。

  由此带来的,也是趣头条的口碑日渐下滑,而无论是内容创作者、还是消费内容的终端用户,都心生退意,其品牌形象一落千丈。而趣头条在野蛮生长历程中,也不得不面临这些现实问题,在争议之声中前进。

  除了内容质量不高是趣头条的硬伤外,趣头条的种种擦边球的广告,也广受诟病。一些在大平台无法审核通过的黑产、灰产广告,在趣头条似乎找到了生存土壤,寻到了流量洼地。  于斌也经常看到网友在网上吐槽,说自己在趣头条上看到不忍直视的男科、保健品等敏感广告,抱着试试看的心态在线完成成交,效果被圈钱割韭菜的也大有人在。

至于产物的质量与效果,更是不行言说的伤。  由此可见,相比力趣头条恒久无法盈利,趣头条平台的低劣内容与广告泛滥或许才是致命伤。

  显然,趣头条也意识到了问题的严重性。7月16日,迟到了四个月的315晚会,并没有给期待者带来意想当中的猛料,不外去两年风景无限的趣头条,这次也被狠狠的点了名。

耐人寻味的是,趣头条甚至在节目还没到曝光到它之前,抢先致歉,微博的说话与态度也十分老实。  据相识,趣头条2020年也将平台的内容整治与规范广告视为战略重点。

只管趣头条现在脱手,可能也为时不晚。  可是,趣头条恒久以来给用户的印象、品牌形象恐怕早已根深蒂固、用户的习惯性认知也积重难返,要想逆转这种负面影响,势必尚需时日。  趣头条的焦虑:网赚模式,是创新还是悖论?  不行否认,趣头条在信息大爆炸的时代,用用户阅读即可赚钱的模式,是在以往的互联网免费内容上的创新。当资本在知识付费、内容创业等模式上厮杀得不行开交的时候,趣头条反其道而行之,不仅消费内容不收费,还能赚钱。

  这毫无疑问戳中了无数互联网用户的焦点痛点。对于有内容创作能力的用户来说,今日头条等平台通过内容创作补助为他们带来了红利。

  可是,不得不清醒的看到,在平台上通过内容创作,能够通过浏览量赚到钱的究竟是凤毛麟角,大多数人可能都做了平台的嫁衣裳,险些免费的孝敬了优质的内容。网上有一个不明泉源的观察,如果你能通过自媒体创业,月赚3000元,就可以打败90%的自媒体人,虽然这纷歧定有凭据,可是实际情况可能比这个更惨。

  内容创作者的变现能力尚且如此,靠消费内容来赚钱,更像是在讲一个不劳而获的故事。因此,趣头条自降生的那一天起,就瞄准了下沉市场。  因为下沉市场的用户,有富足的时间来消费内容,也有很强的赚钱动力,所以趣头条也相当是用巨额的补助,来购置这些用户的时间。可是,这些用户的时间到底值不值钱?这从趣头条通过贩卖流量,却一直难以盈利的营收数据就可以窥见一斑。

  很显然,趣头条的模式,看似是一种创新,却也有一种潜藏的悖论。  一方面趣头条希望为平台带来更多的用户,却因为内容质量进入恶性循环,只能靠消费赚钱这个点去营销推广。另一方面,趣头条为了盈利,由不得不缩减拉新与激活用户的成本开支。  可是用户是很现实的,在种种竞品泛滥成灾的放下,倘若趣头条的模式既无焦点壁垒,也没有诱人的补助,那么购置用户时间,靠优质内容留住这些用户的假设都市如同竹篮吊水。

  再者,从内容供应端的用户分析。在国人对内容版权意识越来越强的时代,趣头条希望提高内容质量,绝对无法仅凭一己之力。

而内容创作者的激励,也将成为趣头条必须直面的问题。  而在营收与盈利目的的双向压力下,趣头条很显然无法提供多具有吸引力的内容创作激励制度。

  从这个角度分析,趣头条纵然将内容整改作为头号战略,恐怕也难以走出内容质量不足的逆境。  由此可见,趣头条的模式,注定让其陷入当前的困局,无法自拔。

究其原因,是因为用户运营的连续性的庞大投入,与追求营收的快速增长有着天然的矛盾。  如此,也不难明白,为何其会接一些用户都不堪入目的广告了。

在庞大的营收压力眼前,趣头条已经迫不得已,甚至有一些"饥不择食"。  或许,这就是其上市之后,无论股价还是谋划,仍不愠不火的基础原因。因此,坊间甚至有人打趣的表现:趣头条出生即是巅峰。再往前走,注定是漫长的下坡路。

  趣头条如何才气破局?  时至今日,趣头条依然没有让其向资本讲的故事兑现,所以也有一步履维艰。有讥笑意味的是,一直宣称帮用户赚钱的平台,自己却盈利难题。

  于斌认为,趣头条平台的创业初衷,终究是要做商业,而不是做公益、做慈善。因此,如何破局,快速实现盈利一定是趣头条的最大焦虑。  抛开内部因素,趣头条面临的外部压力,也不容忽视。同一个赛道上,也不乏实力强大的对手。

  以今日头条极速版和快手极速版为例,虽然比趣头条更晚进入市场,但却以同样的"网赚"模式迅速完成用户裂变。而且这两个流量巨头,双双背靠实力雄厚的母公司,无论是内容质量还是激励措施,都要比趣头条更具吸引力。

  近年,趣头条也在用不停孵化新产物的方式,企图依靠其它的新产物突破重围。面临内部运营不得其法、外部竞争险些拼刺刀的双重压力。

趣头条似乎也意识到,唯有继续举行产物创新,才有可能与互联网头部企业抗衡,找到新的出路。  实际上,趣头条也在这方面做了诸多结构。

于斌注意到,趣头条曾经结构的产物,甚至多达10余款。而且,其中六款都是内容App,除主打图文资讯的趣头条、kubik news以及在线阅读App"米读小说"外,其余三款App均主打视频内容。  在剩余App中,电商又是趣头条另一大偏重偏向,萌推、实惠喵、巨省钱均处于这条赛道;此外,趣头条还推出了一款工具App"趣键盘"和一款互金产物"趣优借"。

  不外,趣头条系列的产物看似各处着花,却又像是虚假的繁荣。从用户活跃度视察,仅趣头条主App第二季度1.193亿的月活一骑绝尘。

  而米读小说、球球视频也只是取得了百万级的日活,而萌推、趣键盘这类不停打击App Store下载榜的新产物,也没有在商业模式上给趣头条带来多大的惊喜。  而且,也有一些产物,相继在运营的历程中偃旗息鼓,半路折戟。例如巨省钱的首页已无信息、而在印尼已停止运营的kubik news、以及因增长乏力而更名"快狗视频"的趣多拍,依然不愠不火。

  据相识,为建设高用户活跃度,新App都和趣头条主App有着差别的联系,例如趣优借、悠趣直播都在趣头条有独立入口。只管百万日活的米读小说,号称没有依靠趣头条导流,可是其短期内便发展为百万用户量级的产物,背后的趣头条一定没少着力,至少在现金流上,少不了趣头条的供应。  通过其产物结构,也可以看出,趣头条也寄希望于,通过在电商与金融上发力,突破"增产不增收"的困局。

显然,履历了一段野蛮生长后,趣头条虽然圈进了过亿下沉市场的用户,却留下了内容、变现等多方面的短板。  只管其推出的一款网赚新产物萌推,也打造了平台代币—推币,试图通过金币当钱花的方式向电商转型,可是其推币却限制只能抵扣限定商品售价的30%,也遭到网友诟病。  网上有用户反馈,该平台无法兑现"花几多返几多"的答应,而在平台购物,不仅没有更自制,却换回一堆无法提现的虚拟推币。

令网友炸毛的是,平台还无法很是利索的退款退货,因此让网友直呼套路太深。  由此可见,趣头条像头条系一样,打造"产物工厂",看似是在创新中寻找出路,又有意无意走进了一条死胡同。

一方面想通过自己最擅长的裂变玩法赛马圈地,用诱人的返利方式放大用户池。另一方面,却又绞尽脑汁、久有存心希望从这些平台的用户那里割韭菜。  所以这些产物并没有组成无坚不摧的产物矩阵,实际上却像是趣头条的"续命"游戏,而这场游戏能走多远,谁也无法看清。甚至有人怀疑,这样的结构,会不会像是多米骨诺牌那样,最后的了局是所有的产物与趣头条的主App一荣俱荣、一损俱损。

  这种说法并非毫无凭据,以趣头条的另一款产物"球球视频"为例。其视频分区包罗娱乐、影视、广场舞等,首页推荐内容也多以社会新闻、明星八卦和影视cut为主,大量视频搬运自v8自拍、趣多拍和快手等平台,这和趣头条的内容极为相似。  也有网友针对这款产物吐槽,认为其无论是产物的设计、内容出现形式与内容调性,与趣头条相比,都看不出太过显着的差异。

过分复制的痕迹,让新产物能够快速的填满内容,可是却也无法解决趣头条盈利的基础问题。  究其原因,一般互联网平台的产物都是市场驱动、用户驱动、产物驱动。

可是趣头条却是营销驱动,过分的关注商业化,却忽视了用户体验,让趣头条有意无意的走上了一条不归路。因此也不得不让人怀疑,不从市场端用户需求出发的产物,是否能够有足够的生命力。  实体行业不乏这样的案例,希望靠营销、噱头打造一个震天动地的品牌,效果却来得快、去得也快的品牌不可胜数。

例如,80-90年月的红桃K、三株口服液即是如此。  只管趣头条是互联网企业,并不能完全上述企业其相提并论。可是从这个角度看趣头条的生长门路,也能看出趣头条走出逆境的症结所在。

  结语  于斌认为,作为一个靠资讯购置用户时间,然后转手将用户当做流量来贩卖的平台,趣头条或许只有从用户出发,从提升这些平台用户的时间价值、最大限度的为这类用户缔造更大的收益出发,才气找到发力点,逐渐让平台进入良一种性循环,由此带来的正向盈利也只是时间问题。  希望趣头条在未来的生长历程中,能够在平台、内容创作者、内容消费者之间找到一个平衡,让这种创新的商业模式能够继续。

如此,互联网界也会再多一个靠模式创新的乐成案例!。


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